הטמעתם בעסק שלכם מערכת CRM מותאמת ויעילה, השקעתם אלפי שקלים בקמפיינים ממומנים במגוון ערוצי מדיה – פייסבוק, אינסטגרם, גוגל, כתבות ממומנות באתרים גדולים (טאבולה/אאוטבריין) וכו'. המידע מתרכז למקום אחד (למסד הנתונים בתוכנת ה-CRM), הקמפיינים רצים, התגובות חיוביות, אבל… רק מעטים הגולשים שמשאירים את הפרטים שלהם בדף הנחיתה ומעטות עוד יותר הן עסקאות המכירה שנסגרות בעקבות הקמפיינים האלו.
למה זה קורה ואיך ניתן למנוע את זה?
קודם כל חשוב שתדעו שאתם לא לבד: על פי מספר מחקרים שנעשו על ידי eMarketer, ניהול לידים ממשיך להיות אחד מהאתגרים הגדולים ביותר, בעיקר בקרב עסקי B2B. במשך שנים רצופות, למעלה ממחצית ממשווקי B2B בארה"ב דיווחו כי ניהול הלידים מהווה אתגר.
מה בדיוק הופך את ניהול הלידים לכזה אתגר?
באופן כללי קשה לומר, ואין לכך באמת תשובה אחת חד משמעית. הקשיים בניהול הלידים שונים ומשתנים בהתאם לתחום ולחברה, ובכל זאת יש כמה נקודות משותפות בין כולם.
למעשה, ממחקר שערכה סוכנות HIPB2B עלה שרבות מהבעיות המשותפות שנוגעות לשיעורים הנמוכים של סגירת עסקאות המכירה, אינן בהכרח קשורות לאיכות ירודה של לידים, למספר נמוך של פניות, לשיעורי המרות נמוכים וכו' – אלא נובעות מקיומה של בעיה גדולה יותר בתהליכי ניהול הלידים.
שלושת הטעויות הנפוצות (והקריטיות) ביותר בניהול לידים
כדי לסייע לכם להימנע מהטעויות השכיחות ביותר בתחום ניהול הלידים וכדי שתוכלו לנהל את הלידים שלכם בצורה אפקטיבית יותר, ריכזנו עבורכם את שלושת השגיאות הנפוצות ביותר בתחום ניהול הלידים:
1. "ריצה ישירה אל המגרש"
רבים ממנהלי הלידים "מתלוננים" על כך שגולשים רבים ממלאים את הפרטים שלהם בטופס איסוף הלידים, אבל השלמת הטופס לא מובילה לליד מכירה איכותי. צורת החשיבה הזו היא למעשה הטעות!
חשבו על סוגי ההנעה לפעולה שמאפיינים בד"כ טופסי איסוף לידים – הורדות תוכן, רישום כמנויים, הרשמה לאירוע מסוים, התנסויות חינמית וכדומה. עליכם לזכור שפעולות אלו הן רק השלב הראשון בתהליך המכירה ולא השלב הסופי.
המטרה של הפעולות האלה מבחינת הלקוח הפוטנציאלי (הליד) היא לברר פרטים או לקבל מידע נוסף ולכן, המטרה מבחינתכם צריכה להיות איסוף לידים של צרכנים שמתעניינים במוצר/בשירות שלכם, איסוף מידע לגביהם וארגון כל המידע בתוכנת ה-CRM כדי לבצע בהמשך אופטימיזציה של תהליך המכירה.
HubSpot מדווחים שלרבים מהלידים יש פוטנציאל לקנות בעתיד, אבל הם לא מוכנים לבצע בנוחות את ההחלטה כעת. לפי הנתונים שלהם, 50% מהלידים בממוצע הם איכותיים, אבל עדיין לא מוכנים לבצע את הרכישה.
המפתח לפתרון הוא טיפוח מערכת היחסים באופן טבעי ומתן ערך רלוונטי לשלב במשפך ויצירת הזדמנויות שונות להתקדם בתהליך. גם במקרה של התנסויות, שנחשבות בדרך כלל לאחת מדרכי ההמרות האפקטיביות יותר במשפך השיווקי, חשוב לתת למתעניינים (ללידים) זמן לבדיקות מבחינתם.
הבעיה עם "ריצה ישירות אל המגרש" היא שזה ביסודו משנה את היחסים בין הלקוח הפוטנציאלי לחברה. החברה הופכת מיועץ מהימן ומשאב מוערך ל"ספק נוסף שמנסה למכור לי". האמינות הופכת לספקנות ואם המעבר חד, זה אף עלול לגרום ללקוח הפוטנציאלי להרגיש שהחברה משתמשת בטקטיקה של פיתיון כדי להשלות אותו, וזה כמובן עלול לגרום ליותר נזק מתועלת.
בגלל חוסר היכולת לטפח את הליד, אתם לא מצליחים לנצל את הפוטנציאל של המאמצים שלכם. השלב הראשוני יכול אולי להיות מאתגר יותר ו"לנענע כמה מהפירות שגדלים נמוך", אבל זה יאפשר לכם לשמור על החלק הארי של "היבול שתלוי בחוזקה על העץ".
2. זירוז הליד בתהליך הקנייה
לחברות יש מחזורי מכירות. קנייה לוקחת זמן. זה לא אומר שהמכירות המהירות לא קיימות, אלא שהן אלו שצריכות להיחשב כיוצא מן הכלל במקום הכלל.
אין תחליף לזמן בתהליך קבלת ההחלטות. זוהי טעות נפוצה לחשוב שצמצום הזמן בין נקודות המגע יקצר באופן יחסי את מחזור המכירות. זה פשוט לא נכון. המטרה היא להנחות את הליד בתהליך הקנייה, לא "לגרור אותו לשם כשהוא בועט וצועק".
המפתח הוא להבין את השלבים הכלליים ואת מסגרת הזמן הייחודית של כל מחזור מכירות. השתמשו בפילוח הנתונים במערכת ה-CRM שלכם כדי לבנות ולעדכן את ההבנה הזו. לאחר שהגדרתם את מסגרת הזמן, השתמשו במחזור המכירות הצפוי שלכם כדי להגדיר ציפיות כלליות עבור הפניות שתתקבלנה.
הטיפ הזה הוא אינו גורף כמובן. כמה מהלידים ינועו מהר יותר וכמה ינועו לאט יותר, אבל אם תבינו את מחזור המכירות הרגיל שלכם, תוכלו לקבל קנה מידה אפקטיבי יותר להתקדמות בתהליך.
3. טיפול זהה בכל הלידים
קנייה היא תהליך אישי מובהק. תהליך הקנייה מושפע משילוב של גורמים "טכניים" (צרכי החברה, התקציב, האישורים הנדרשים וכו') והעדפות הרוכש (קבלת הדרכה מול הדרכה עצמית, רכישה מראש לעומת הרגע האחרון, הדרכה של מומחים בתעשייה לעומת הנחיות מחברים/ עמיתים וכו').
התאמת התהליך לכל אחד מסוגי הלקוחות הפוטנציאליים תשרת היטב את כל הצדדים המעורבים. זכרו שהקונים לא רוצים להרגיש שהם נכנסים לתוך מסלול קבוע מראש, וההתנגדות הבסיסית הזו מפחיתה משמעותית את הזדמנויות המכירה מבחינתכם, כך שבסופו של דבר, שני הצדדים יצאו מאוכזבים.
התרופה לבעיה זו היא פילוח והתאמה אישית. על ידי פילוח של הלידים וחלוקה שלהם לקבוצות קטנות והומוגניות יותר, חברות מסוגלות לעצב מסלולי מכירה מרובים, ולהתאים ביעילות רבה יותר את הצרכים המשותפים של קבוצות אלה.
מעבר לכך, ככל שמערכת ה-CRM שאיתה אתם עובדים מותאמת יותר עבורכם ועבור הצרכים של העסק, כך תוכלו להשתמש בנתונים הרבים והשונים שמתנקזים אליה כדי לשלב מידע ספציפי על הקונה בהודעות, במיילים ובטקטיקות השיווקיות ולהבטיח בכך שהלקוח יקבל את המידע הרלוונטי והאישי ביותר עבורו.
לסיכום,
ניהול לידים אפקטיבי הוא לא "זבנג וגמרנו", אלא תהליך שמטרתו ליצור מערכת יחסים ארוכת טווח. כדי לעשות זאת נכון חשוב כמובן שתהיה לכם מערכת CRM מותאמת וחכמה, כמו מערכת ה-CRM, Dynamics 365 מבית מייקרוסופט, אבל זה לא הכל!
כדי להגדיל את אחוזי המכירות שלכם, עליכם לזכור שמערכת ה-CRM היא כלי משוכלל וחשוב שמטרתו לסייע לכם לאסוף נתונים, לרכז אותם במקום אחד, לסנכרן אותם אחד עם השני, לפלח אותם ובהתאם – לתכנן את האסטרטגיה השיווקית הכללית והספציפית לכל פילוח. ככל שתשכילו להשתמש בה בתבונה ולהבין שאיסוף הלידים הוא רק השלב הראשון – כך תגדילו משמעותית את סיכויי ההצלחה שלכם.
