אחת הטעויות הנפוצות בתפיסה אודות מהותה של מערכת ה CRM הוא הרעיון שמדובר כאן בטכנולוגיה. ובכן, גבירותיי ורבותיי, CRM הוא הרבה יותר מטכנולוגיה. מערכת ה CRM נוצרה מתוך פילוסופיה עסקית פרקטית שמתווה אופן התנהלות. התמורות שמתרחשות בהשפעתה באות לידי ביטוי בכל הרבדים בעסק ובכל הרזולוציות. הבחירה להטמיע מערכת CRM בלב העסק היא יותר מבחירה טכנולוגית. הבחירה לעבור למערכת CRM היא בחירה תפיסתית.
טכנולוגיה היא כמובן רובד חשוב אבל הוא לא יותר מאשר אמצעי. הטמעת מערכת CRM מומלצת שהוטמעה באופן שורשי ומוצלח בארגון יושבת על הפילוסופיה הבסיסית של 'לקוח במרכז'. כל שאר פעילות הארגון ניבטת דרך העדשה הזאת. הרעיון מאחורי מערכות CRM הוא יצירת ארגון שלב ליבו הוא הלקוחות שלו. זה מה שמערכת CRM עושה, למעשה. היא מציבה את הלקוח במרכז. במרכז הפעילות, במרכז החשיבות, במרכז הארגון. חשופה ונגישה לכל חלקי הארגון באופן דינמי וחכם שמאפשר לכל אחד ואחת לראות בדיוק מה וכמה שהם צריכים. כל שאר המרכיבים במשחק מסתדרים סביב המהות הזאת.
שיתוף ונגישות מידע במערכת CRM
אחד העקרונות שמאפשרים למערכת ה CRM להטמיע את הפילוסופיה הזאת הוא שיתוף מידע. CRM בנוי כך שמקסימום מידע אודות הלקוח זמין למקסימום גורמים בארגון. דבר זה מאפשר מתן שירות יעיל ואינטימי יותר בפרט וחוויה נעימה ללקוח בכל נקודות הממשק הישירות והעקיפות שלו עם הארגון, בכלל. בוא נקח לדוגמה מקרה קלאסי. ליטל היא לקוחה של הארגון. הארגון נותן שירות לליטל כבר מספר שנים אך מעולם לא התרחשה אינטראקציה. מגיע היום שבו ליטל זקוקה לארגון. היא חווה ליקוי שמפריע לחוויית השירות שלה ומגיעה למוקד שירות פרונטלי כדי לנסות לתקן.
ליטל מגיעה ביום עמוס מאד ונאלצת להמתין שעה ארוכה בתור. היא ניגשת לאחד הנציגים ומבקשת אם ניתן אולי לקדם אותה בתור מאחר והיא בשמירת הריון ומוכרחה לחזור במהרה הביתה. הנציג אור בעל התושייה מטפל באירוע בו ברגע אך לא מסתפק בכך. הוא מחליט להכניס הערה חשובה בכרטיס של ליטל שנגיש לו בלחיצת כפתור במערכת ניהול הלקוחות. הוא כותב שהלקוחה הגיעה לקבל שירות בעת שמירת הריון ומבקש להשתדל לתת לה שירות מהיר.
מערכת CRM ככלי להעצמת הלקוח וחיבור אליו
הטיפול בליטל מתחיל עם בואה למרכז השירות וממשיך מאחורי הקלעים בהמשך השבוע. לאחר מספר ימים הטיפול מסתיים אצל הנציגה שמרית ששולחת מייל לליטל עם פירוט אודות השתלשלות האירועים. שמרית נכנסת לכרטיס של ליטל כדי להתעדכן בכלל הנתונים שם היא פוגשת את ההערה של הנציג אור.
היא מחליטה לסיים את המייל לליטל בברכת מזל טוב לרגל ההיריון, לידה קלה ונחת מהתינוק החדש. ליטל מקבלת את המייל ונפעמת פעמיים: פעם אחת מפירוט האירועים המעודכן והמהימן שגורם לה להרגיש בידיים טובות ואחראיות. פעם שנייה מהברכה שחותמת את המייל. חיוך גדול מתפשט על פניה והיא נותרת מלאת שמחה ואהדה לכל אורך היום. חישבו כמה אפשרויות מינוף של מערכת היחסים עם לקוחות קיימים ועוד לא אמרנו מילה על מערכת ניהול לידים ומערכות היחסים עם הלקוחות הפוטנציאליים. על כך נכתוב בהמשך.
תודעת השירות במשק הישראלי משתנה
כל אחד אוהב להרגיש כאילו רואים אותו ושמים אליו לב. אלא שעד לפני כשני עשורים, הדבר הזה נעדר מהמרחב העסקי. אנשים התנהלו תחת הרושם שאם אני משלם למישהו על משהו, חוויית החברות והאכפתיות לא רלוונטית כמעט באופן אוטומטי. במרוצת הזמן, עם התבגרות המשק הישראלי וצמצום פעריו למשקים מתקדמים כמו זה האמריקאי והמערב אירופאי, גם התנהגות ואופי מתן השירות ללקוח החלו להשתנות. כתגובה בלתי נמנעת לכך, החלו להשתנות גם הציפיות של הלקוחות.
לעזור ללקוח לבחור בנו באמצעות פילוסופית CRM
אנו עדים למחקרים המוכיחים חדשות לבקרים כי ההכרעה באיזה מותג חברה או שירות נבחר, היא פרי של החלטה שמתקבלת במרחב הערכי ולא במרכז החומרי. זאת אומרת שאם אנחנו מתחברים למותג מסוים ברמה הערכית, נהיה מוכנים לשלם יותר, לעיתים הרבה יותר, כדי לקבל שירות או מוצר כזה. ליטל שהתמלאה אהבה נוכח תשומת הלב שהחברה נתנה לה, סיפרה את המקרה למיכל, ליעל, לשרון ולנטע. ארבעתן סיפרו על המקרה לעוד ארבע חברות וכך השמועה נפוצה: החברה שלנו שמה לב ללקוחות שלה.
CRM כפונקציה לאיסוף מידע וגיבוש זהות לקוח
הדוגמה שניתנה כאן היא רק מבע אחד שהנו בבחינת טיפה בים של אפשרויות שנפתחות בפני מי שמשכיל להטמיע את פילוסופיית ה CRM בארגון שלו ברמה המהותית וברמה הפיזית. ה CRM כמותו כמערכת חיישנים שמנטרת כל פיסת מידע אודות הלקוח ומעצבת מפיסות אלו קלסתרון מגובש ובהיר המשקף לנו מיהו הלקוח, מה הוא אוהב, איך הוא פועל, מה מעצבן אותו, מה הצרכים שלו ומה השימושים שלו עד לרזולוציות הנמוכות ביותר. המידע הזה הוא בדיוק מה שמפריד ביניכם לבין מערכת יחסים מדויקת, מחזרת ואינטימית עם הלקוחות שלכם. מערכת יחסים שתשאיר את הלקוח עם תחושות של "וואו" ותהיה למנוף שיפיץ את הבשורה אודותיכם בתהודה גדולה.
